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ペルソナマーケティングとは|集客に活かす顧客像の考え方と作成法

 2019/01/09 マーケティング
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ペルソナ マーケティング

集客を行うとき、ターゲットや見込客を定めてはいるものの、なかなかキャッチコピーや広告文を相手に響くように作れないとつまづく方も多いでしょう。

そうなる原因のほとんどは見込客に対する「リサーチ不足」。見込客が抱えている悩みや問題がしっかり理解できていないと、相手の感情を揺さぶるような発信ができません。

そんな時に取り入れたいのが“ペルソナマーケティング”。

ペルソナを集客に取り入れると、マーケティングにおいて不可欠な「見込客が抱える悩み、問題、求めていること」を浮き彫りにすることが可能です。ですがなんとなくペルソナという単語や意味や知っていても、ターゲットや見込客とどう違うのか、ペルソナをどう作ればいいのかを明確にわかっている方は意外と少ないもの。

そこで今回はマーケティング講座を開催している私、田中祐一が“ペルソナを使ったマーケティング”についてお伝えします。

そもそもペルソナとは何か、マーケティングに取り入れることでどんなメリットや違いがあるのかを解説し、実際に私自身を参考にしてつくったペルソナや作成のポイントも公開。

本記事でペルソナマーケティングの本質を掴み、キャッチコピーや発信するメッセージを研ぎ澄ませて見込客に響く集客を成功させるためのヒントを得てください。

1.ペルソナとは何か|メッセージを研ぎ澄ますことの重要性

まずはそもそもペルソナとは何か、なぜペルソナがマーケティングにおいて有効なのか、そのポイントからお伝えしていきます。

1-1.ペルソナとは「理想の顧客像」のこと

マーケティングにおいて、ペルソナとは「理想の顧客像」のことを指します。

マーケティングでは集客の対象となる相手を「ターゲット」や「見込客」と言ったりもします。しかしペルソナは大抵、それらよりもさらに深く掘り下げられた〝顧客像そのもの〟です。

  • その顧客像がどういったことを求めているのか
  • 具体的にどんなメッセージが響くのか

上のような考えを研ぎ澄ますために、理想の顧客像をつくり集客を実践していくのがペルソナマーケティングなのです。

1-2.マーケティングでは「誰に向けてメッセージを発信するか」が非常に重要

マーケティングでは「誰に向けてメッセージを発信するか」が非常に重要です。

明確な対象者がいない、つまりペルソナ不在のマーケティングでは、キャッチコピーやコンセプト、文章などがうまく定まりません。そうなると、毒にも薬にもならない意味のないメッセージとなってしまい、誰にも響かない発信を流すだけになってしまうでしょう

その対象者不在状態を避けるために常に〝自分は誰に対してメッセージを届けようとしているのか〟を意識しておく必要があるのです。

1-2-1.誰にでも売ろうとして失敗している起業家は多い

「誰に対しても売る」行為はかえって失敗を招き、結果、多くの起業家が脱落していっています

特に独立したて、広告をはじめて打つなど、集客に不慣れなときは想像以上のプレッシャーが経営者を襲います。当然、独立したら自分で生計を立てる必要があるので、全く売上が立たなければ生きていけないためです。

売上をあげたい気持ちが先行してしまうと、対象者を広くして誰にでも売ろうとしたい衝動に駆られてしまい、前述の〝対象者不在〟に陥ります

そうした状態でマーケティングとして何か広告を打つ、営業をする、セミナーを開催するなどしても、望むような結果は得られないでしょう。

不安に流されるまま、あれもこれもと欲張りになってしまった自分都合のメッセージを打ち出すと、何の成果も得られず逆効果。心当たりのある方は一度冷静になって、あなたの商品・サービスを真に必要としている人は〝誰なのか〟を見直してみましょう。

1-2-2.100人中1人に響くメッセージであれば充分な効果がある

実のところマーケティングでは100人中1人に響くメッセージを作り上げることができれば、充分な集客効果が見込めます

「〝誰に〟を意識する」と言われると、まだマーケティングに慣れていない方はターゲットを絞ることに抵抗があるかもしれません。しかし事実として、広告を見た100人中100人が反応をするなんてことはまずありえません

見る人全員を対象としたメッセージはその分、鋭さや具体性に欠け、100人に向けているつもりが結果的に誰も関心を寄せてくれません

逆に少数であっても本当に伝えたい相手に焦点を絞って、メッセージを洗練させることで「私にこそ必要な人だ、サービスだ」と思ってもらえるようになります。

100人中、たった1人でもあなたを支持して購入に至ってくれるのならば、集客は成功させられるはず。あなたを本当に必要としている見込客以外を拾わない勇気も大切です。

1-3.人物像がありありと頭に思い浮かぶほど詳細なペルソナを作る

前述したような少数であっても濃いファンを獲得するメッセージを生み出すために、詳細なペルソナを作りましょう。

そのペルソナを見ると、人物像がありありと頭に思い浮かぶほど詳細であればベスト。どこまで作り込むかは後ほど詳しくご紹介します。

1-3-1.ペルソナを作る目的は「顧客が何を求めているか、悩んでいるか」を明確にすること

詳細なペルソナを作る真の目的とは「顧客が何を求めているか、悩んでいるか」を明確にすること。

ペルソナを作り慣れていない方が〝ターゲット〟を設定すると、例えば以下のような状態で止まってしまうことも少なくありません。

  • 40代男性、独立したての集客コンサルタント
  • 広告を打ったことがないので集客の仕方を知りたい

一見悪くなさそうに思えるかもしれません。しかしこのターゲットがビビッと来るようなキャッチコピーや広告文を作れるかといえば、人物像がうまく思い浮かばないために、焦点がズレていたり曖昧な表現のアピールをしてしまうでしょう

メッセージを強力にして相手に響かせるためには顧客が何を求めているのか、悩んでいるのかがハッキリとわかるように、ペルソナを掘り下げていく必要があります。
次からは具体的に、マーケティングの質を高めることができるペルソナの作り方をお伝えしていきます。

2.マーケティングの質を高めるペルソナの作り方

ここからは具体的に「マーケティングの質を高め成果を出すためのペルソナ」の作り方をお伝えしていきます。

基本的には詳細にプロフィールをどんどん設定していくのですが、本質を見失うとただの作業となってしまいます。何が重要で、何のためにペルソナを作るのか、その軸をしっかりと頭に入れた上でペルソナ作りに臨みましょう。

2-1.ペルソナを作るときに重要な2つの思考|見込客の現実と未来を見極める

第1章の後半でもお伝えしましたが、ペルソナを作る大きな理由は「顧客の思考」を読み取り、こちらからのメッセージを有効なモノにするためです。

2-1-1.ペルソナの考えがわかれば顧客目線に立った響くメッセージが作りやすくなる

詳細なペルソナを作って見込客の思考が分かれば、顧客目線に立った響くメッセージが生み出しやすくなります。

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上のように見込客に響くメッセージ・キャッチコピーを作るために、顧客がどんな現状で悩んでいるのか、どんな不安を抱えているのかを汲み取るのです。

そのためにペルソナから汲み取るべき思考は以下の2つ。

  • 思考①<現実・現状>:悩み、痛み、悲しみ、不満、不安など
  • 思考②<目指す未来>:何を求めているのか、何を目指しているのか

順に見ていきます。

2-1-2.ペルソナの思考①:現実・現状

まずペルソナから読み取るべきは〝顧客の現実・現状〟です。顧客の現実・現状とは、今抱えている問題や壁から来る「悩み、痛み、悲しみ、不満、不安」のこと

マーケティングをするとき、見込客に対して「この商品はあなたが抱えている問題や悩みが解決します」と伝える必要があります。

基本的に人は何か悩みや不満などを解決したいが為に、商品やサービスを求めるからです。逆を言えば、何の役に立つかがわかりにくい商品、何が解決するのか不明なサービスは興味を持ってもらえません。

ペルソナの抱えている現状の問題や悩みがわかることで、あなたが発信するメッセージに「悩みが解決する、不満が解消する」という説得力が増し、響きやすくなります。

2-1-3.ペルソナの思考②:目指す未来

ペルソナから読み取るべき思考の2つ目は、〝顧客の目指す未来〟です。

前述のとおり、あなたの見込客は何らかの悩みを抱えています。見込客はその悩みを解決して〝こうしたい、こうありたい〟と求めていることがあるはずなのです。

その理想の未来を見込客に見せることで興味・関心を持ってもらいやすくなります。

2-2.ペルソナ|プロフィールを詳細に設定する

「顧客の現実・目指す未来」を汲み取れるようにするため、ペルソナは以下の実例のように要素を細かく設定して作ります。

(※ちょっと恥ずかしいですが、独立当時の私をペルソナにしてみました)

項目 内容
名前 田中 祐一さん
年齢 27歳(当時)
性別
年収 0円
職業 スマホ集客コンサルタント(起業して半年目)
家族構成など 独身(少し前に彼女にフラれた)
貯金 起業時は800万円あったが、半年で貯金0円になった
現状・悩み 営業をしたことがないのでお客様からお金が取れず、無料で仕事を取っては雑用みたいに作業している。その割に友人に対しては「まあまあ上手くやっているよ」と、つい言ってしまっている。貯金がまだある内は「そろそろヤバい」気持ちと「まだ大丈夫」という気持ちの間で揺れていた。だが貯金が底をついたことで、初めて借金を背負う。ギリギリのプレッシャーを感じている。
目指している未来・目標 成功して、フラれた彼女を見返したい。お金を稼いで自由な生活をしたい。好きなお客様と一緒に成長していきたい。最初は5年ほどで年収1000万円くらいになりたかった。今はとにかく早くお金を稼ぎたい。

このように、人物像がわかるようにペルソナのプロフィールを詳細に作っていきます。

このペルソナは実在している私自身の5、6年前のプロフィール。ですが、もし架空のペルソナであったとしても上のように実際の人物かのように名前・性別・年齢などを設定します。

見込客の考えを汲み取るために、「独立したての20代後半の男性」くらいの曖昧なターゲットを作るのではなく、ひとつひとつの項目をハッキリと決めて作りあげていくことが重要になります。

<※相手に発信するメッセージが響くかどうかをペルソナと照らし合わせて判断していく>

例えば実際に上の私のペルソナに対して、次の2つのメッセージを投げかけるとします。

  • A「独立したてでまだまだ開業資金があるから、集客はもっと先でもいいやと油断してはいませんか?」
  • B「起業1年目から売上月30万、50万、100万円を達成するビジネス成功法に興味はありませんか?」

Aのメッセージを投げかけた場合、おそらく昔の私、田中祐一は「独立したてではあるけどもう資金もないし、できれば今すぐなんとかしたいんだ!」と言うだろうと想像ができます。

対してBはどうでしょう? 田中祐一の求めていることに近いので「起業1年目から売上が生み出せる方法があるのか…」と興味は持つと思います。ですがすでに貯金も底をついているので「今はもう資金もないし、どうせお金が掛かるんだろうな…」と早合点してしまうかもしれません。そこで次のようにCを作りました。

  • B「起業1年目から売上月30万、50万、100万円を達成するビジネス成功法に興味はありませんか?
  • C「貯金ゼロ、コネなしでもお金を掛けずに起業1年目から売上月30万、50万、100万円を達成するビジネス成功法に興味はありませんか?」

Bでもまだ押しが弱かったのが、Cを見ると「え、貯金ゼロでコネなしでも成功できるのか…」と半信半疑ながら興味を持ってもらえると思います。興味を持ってもらった後は、なぜお金を掛けずに成功できるのかの根拠や説明、実際に成功した人の事例などを見せていくことで納得させることが出来そうだと想像できます。

このように作ったメッセージ、広告文、キャッチコピーが、相手の悩みや求めていることに対して向けられた言葉かどうかをペルソナと照らし合わせながら修正していくと響きやすい発信を行うことができるでしょう。

<※相手をだまして反応を取らない>

ただし、当然ながら「相手の反応を得るために出まかせのメッセージをつくる」ということではありません。上のCのメッセージはすでに「貯金ゼロ、コネなしでもお金を掛けずに成功している」という実績があるからこそ出すことができます。

あるいは、“貯金ゼロ、コネなしでもお金を掛けずに起業1年目から売上月30万、50万、100万円を達成するビジネス成功法”を作ることができれば需要があると、逆算して商品をつくるのです

2-2-1.年齢は年代ではなくハッキリと〝何歳〟か決める

年齢は年代を決めるのではなく、上の私のペルソナのようにできる限り明確に〝何歳か〟を決めてください。

例えば「20代後半女性」であっても次のように年齢がハッキリ決まると、打ち出すメッセージに違いが出てくる場合があります。

  • 26歳女性:「まだ20代は残っているから自分は婚活をしなくても、全然平気と油断してはいませんか?」
  • 29歳女性:「もうすぐそこに30代が迫ってきて焦っている女性へ|今婚活しないと後悔することに…」

など、同じ20代後半でも年齢がたった3歳違うだけでも、伝えたいことや相手の考え方が変わることも充分あり得ます。最終的には20代、30代とターゲットをゆるくしていくこともありますが、はじめに詳細なペルソナを作ることで〝見込客が抱いている考え〟を紐解きやすくなります。

2-2-2.一見無関係に思える要素も、本人からしてみれば人生を左右する問題になり得る

もしかすると「家族構成」や「年収」、「職業」などは一見して無関係で「設定する意味があるのか?」と思われる人もいらっしゃるかもしれません。

ですが例えば「家族構成」ひとつ取っても、ペルソナとして設定した男性経営者が家庭を持っているかいないか。息子さんがいる場合、究極、その息子さんの年齢によっても本人に響くメッセージが変わることもあり得ます

<息子さんがいる男性経営者(年収300万円)に集客講座をアピールする時>

  • 息子が5歳:「これから成長していく我が子がやりたいと言う習い事を、お金を気にせず自由にさせてあげたいと思いませんか?」
  • 息子が16歳:「これから大学進学をひかえた子供の学費や仕送りの心配をしなくても良くなります」

 

また、もしその年収300万円の男性経営者に現在子供がいなかったとすると、これまた響くメッセージも変わるでしょう。

<子供がいない男性経営者(年収300万円)に集客講座をアピールする時>

  • これから子供を作る気がない:「老後は誰にも頼れないから今のうちに稼いで、資産を作っておかなければと思っていませんか?」
  • 将来的には子供が欲しい:「このままでは、奥さんが産んでくれた我が子を安心して育てることが難しくなってしまうかもしれません」

〝ペルソナ〟と言うとなんだか架空で薄っぺらいように思えますが、実際に人は様々な要素で頭を悩ませたり、ちょっとした違いで考え方が変わるものです。人物像を練り上げることで、その人の考えていること、その人に向けたメッセージを発想しやすくなります。

2-3.ペルソナを設定する前に|既存顧客の中に優良顧客がいるかどうかを確認する

ペルソナを設定するときには、その前にあなたの既存顧客の中に優良顧客がいるかどうかを確認しましょう現場は情報の宝庫です。実際の既存顧客に調査をした上でペルソナを作ると、精度は格段にアップします。

  • 利益にとても貢献してくれている顧客
  • あなたと相性が良く、お付き合いや仕事がしやすい顧客
  • リピート率が高く、継続して利用してくれている顧客

ひとことで言うと、「顧客がこの人のような方ばかりだったら、すごく楽しくて売上も順調に上がるのになー」と思う顧客です。

上のような要素に当てはまる方は、あなた自身や事業との相性が良い〝優良顧客〟。逆に上の要素とはかけ離れた、「利益はイマイチで仕事もしにくく、そこまで継続しない顧客」をあえて集めるべきではありません。

当たり前のようですが、成り行きのままに仕事を受けていると、意外と〝自分のターゲットではない顧客〟を抱えているものです。

すでに事業を行なっていて顧客を抱えている方は、今の顧客すべてを参考にするのではなく、まずは優良顧客がいるかどうかを確認しましょう。

2-3-1.すでに自分の顧客の中に〝優良顧客〟がいる場合には共通点を探したり直接質問をする

もし既存顧客の中から優良顧客が見つかった場合には、その共通点を探したり、直接インタビューをしてみましょう。

  • 自分にとって好ましい顧客 5人
  • 自分にとって好ましくない顧客 5人

好ましい顧客、好ましくない顧客を5人ずつほどピックアップしてその共通点を挙げてみると、あなたが望んでいる顧客の要素が浮き彫りになります。

また、好ましい顧客には「どんなことに悩んでいたのか」「なぜ、どうなりたくて自分の商品を選んだのか」など直接インタビューできると尚良いでしょう。

<※優良顧客に直接インタビューするときにはZoomを使うと便利>

私は自身が主催しているマーケティング講座の参加者にインタビューをしているのですが、そのときに使っているのが〝Zoom(ズーム)〟です。Zoomとは基本無料で利用できるビデオ会議ツールで、パソコンがあればどこからでもインタビュー・録画ができる優れモノ。

<Zoomで録画したインタビュー動画:山中シゲノブさん>

私のように、優良顧客にインタビューをして調査をしつつ、それをそのままお客様の声に利用できると一石二鳥です

詳しい使い方は「Zoomの使い方|動画でわかる開催時に必須の操作7つと登録手順」でご紹介しておりますので、ご参考にどうぞ。

<※優良顧客をそのままペルソナに設定するのもアリ>

「この人こそ、まさに自分の優良顧客だ!」という優良顧客が見つかった場合には、その方をそのままペルソナに据えてしまうのもアリです。

その方の名前、年齢、職業、悩みや求めていることなど、インタビューをしてそっくりそのまま採用します。そしてその優良顧客の方に響くメッセージを考えましょう。

また、優良顧客に手伝ってもらい「これはビビッと来ますか?」「このメッセージはどうですか?」と直接お相手に響くか相談しても良いでしょう

2-3-2.まだ顧客がいないか少ない場合にはリサーチをする

もし起業・独立して間もないときにはまだ顧客が少ないか、そもそも獲得前ということもあるでしょう。その場合、既存顧客から優良顧客をピックアップできません。

そんなときには以下のようなネットサービスを有効活用して、リサーチすると役立ちます。

  • Amazonに掲載されている本のレビュー
  • Yahoo! 知恵袋やOKWAVEなどの質問内容

例えばあなたが心理カウンセラーで、心理学を教える仕事をしていたとしましょう。そんな時はAmazonで「心理学」などと検索してご自身の事業に関わる本を見つけてみてください。そして関連する本についているレビューを参考にするのです。

Amazonの本のレビューの中には、「自分が今どういうことに悩んでいて」「どういうことを望んでいて」「この本を読むことでどういった気付きや解決が得られたか」など、丁寧に書いてくれているモノもあります。

そういったレビューや、質問内容で「どういう状況で何を悩んでいるか」を参考にすることで、あなたの見込客となる人の顧客像を掴むヒントとなるでしょう。

まとめ|ペルソナから汲み取った需要を活かし価値提供を行おう

作り込まれた有効なペルソナをマーケティングに活かすことができれば、見込客に響くキャッチコピーをつくったり、相手から求められやすい商品を設計することもできるでしょう。

抽象的なターゲットだけに留めず、その人の悩みや求めることがありありと思い浮かぶようなペルソナを作ってみてください。

しかし気をつけたいのは、いきなり売り込む行為です。いくら相手がペルソナに合致している見込客だからといっても、接触してすぐ売り込みを掛けてもなかなか集客はうまくいきません。まずは興味を持ってもらい、信頼を獲得した上で販売をする必要があります。

そのためには一方的な発信ではなく、見込客が求めている事をしっかりと確認しながら役立つ情報を提供できるとベストです。

今の集客戦略で有効な方法は、どれをとっても基本的に「売り込みをしない」という共通点があります。ペルソナから汲み取った情報を活かすためにも、売り込みをしない集客法も同時に取り入れていきましょう。

売り込みをしない集客法については、下の無料の動画講座で詳しく説明しています。

実はコレ、本記事で登場した「貯金ゼロ、コネなしでもお金を掛けずに起業1年目から売上月30万、50万、100万円を達成するビジネス成功法」です。

私はこの方法を駆使して、本文のペルソナの状態から起業1年目で年商1000万円を達成し、今では年商6.8億円の会社を経営しています。ご興味のある方はぜひチェックしてみてください。

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田中祐一

田中祐一

1986年1月23日生まれ新潟県出身。
芝浦工業大学材料工学科卒業後、株式会社NTTデータに入社。意識高い系の彼女に安定企業で給料をもらう生活を馬鹿にされフラれた事がきっかけで起業の道を志す。
クライアントのプロダクトローンチを実践することで、年商300万円のクライアントが、30日で4000万円を売り上げている。
現在はエンジニアの経験を活かした、緻密なマーケティング・プロセスを設計し、爆発的に売り上げをあげるプロダクトローンチを武器にビジネスを展開。累計5億円以上の販売実績がある。ネット集客の専門家として全国の商工会議所で販売促進セミナーも開催している。

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